DM施策成功の秘訣！5：2：2：1の法則を事例で解説

「マーケティングは大切と言うけど、何から手をつければいいんだろう？」そんな疑問にダイレクトマーケティングのプロがお応え。世の中の販促マーケティングの実例から重要なポイントを分析し、明日から使える実践的ノウハウとしてわかりやすくご紹介します！

インターネット全盛の現代、コミュニケーションはメールからチャットアプリに移り変わり、オンオフ問わずデータが飛び交う時代になりました。本は電子書籍に、音楽はCDからダウンロードやサブスクリプションへと急速な変化を遂げてきましたが、そんな時代の中心である若者に、ダイレクトメールが効果的という面白いデータがあるのです。

一般社団法人日本ダイレクトメール協会の「DMメディア実態調査2022」によれば、DMを受け取った後に何らかの行動を起こした「行動喚起率」の全体平均は19.3％。それに対して、男性20代、女性20代の若年層は 『 行動あり・計 』 が全体平均と比べて２倍から３倍と、DMは特に若年層に響くという結果が出ています。

また、「若年層のDM意識（一般社団法人日本ダイレクトメール協会）」には、「自分宛てに初めてDMが届くのは印象的なイベント」「企業や店舗（=社会）とのつながりを感じる第一歩」といった20代男性の声が紹介されています。

若年層にとって、自分宛てのDMを受け取ることは新鮮な体験であり、大人として認められた証。だからこそ、紙のDMは若年層の心をつかみ、彼らの行動を促すのかもしれません。

若年層向けで効果を発揮した良い事例があります。それは受験生の心をつかみ、過去10年で最大の志願者数を獲得、全日本DM大賞でも銀賞を受賞した学習院大学のDMです。

12月は受験勉強も追い込みに入り、受験生にとってクリスマスを楽しめる状況ではありません。そんな苦しい時期に、受験生の気持ちに寄り添い、「厳しい冬（受験勉強）を乗り越えると、春（合格）が待っているよ」という、ポジティブなメッセージを届けた「桜咲くクリスマスDM」。

頑張る受験生の気持ちを支えたこの1枚のカードは、学習院大学への入学志願者を増やすことになりました。志願者数は前年比151.9%（1万7930名）に増え、過去10年で最高値を記録。またSNSでも積極的に発信され、入学後のアンケートでは、入学の意思決定に最も影響を与えた広告メディアにも選ばれたそうです。

出典： 全日本DM大賞2017年銀賞 受験生の心を掴み、SNSで話題を呼んだ「桜咲くクリスマスDM」
（広告主：学習院大学、制作：フュージョン株式会社）

近年では新聞広告でSNSによる拡散を見越した出稿がなされている例が見受けられます。同じ印刷物であるDMは従来のような、届け先への効果を狙うだけでなく、企業イメージアップという副次的効果も期待できるのではないでしょうか。

DMは、ターゲット、オファー（特典）、タイミング、クリエイティブの4つの要素で成り立っています。4つの要素における重要度について、以前はターゲット：オファー：タイミング：クリエイティブ＝40%：30%：10%：20%と言われていましたが、最近ではターゲット：オファー：タイミング：クリエイティブ＝50%：20%：20%：10%（5：2：2：1の法則）に変わってきました。

クリエイティブが軽んじられているわけではありませんが、DM施策を成功に導く要因として、よりターゲットとタイミングを重視する傾向になってきているのです。ここ最近で一番顕著な例が、2019全日本DM大賞グランプリを受賞したディノス・セシールのカート落ちDMでしょう。ECサイトでカートに入れたものの、購入に至らなかった顧客に最短24時間でリマインドのDMを送る。まさにターゲットが明確でタイミングが勝負の施策と言えるでしょう。

では、この「5：2：2：1の法則」を学習院大学の事例をもとに解説していきましょう。

新型コロナウイルスの感染拡大により、営業活動においてお客様先への訪問活動が制限されるなか、販売促進の手段の一つとしてダイレクトメールの活用ニーズが拡大しています。また、実店舗への来店促進の一環としてもダイレクトメールが見直されつつあります。

会えない相手や来てもらいたいお客様に直接手元に届くDMを送る。学習院大学の事例からも確かに効果的な気がしますが、果たしてアプローチ手段としてのDMは若者以外にも有効なのでしょうか？

一般社団法人日本ダイレクトメール協会の「DMメディア実態調査2022」によれば、本人宛のDMの開封率は75.4％と非常に高く、DMを受け取った人の5人に一人が何らかの行動を起こしています。2022年度の調査結果も、コロナ禍で外出が制限され、在宅の時間が増えた前年に引き続き高い数値になりました。